Năm 1955, thuật giả còn nhớ, ở một làng quê thuộc cao nguyên miền Trung Việt Nam, có gánh xiếc rong bán cao đơn hoàn tán đi qua. Gánh chỉ trang bị vỏn vẹn vài chiếc ghế đẩu, bộ trống kèn, phèng la, chập choã, với chú khỉ trong bộ quần áo sặc sỡ và cái giáo cùn. Một người trung niên khá lực lưỡng, tóc húi cao, cất giọng khàn khàn rao các thứ thuốc bổ thận, trừ lao, khu phong, ích khí.... Trong đám đông vây quanh anh ta, một đứa trẻ chưa đầy mười tuổi, trố mắt thán phục và chỉ ước mơ có ngày được đi theo đoàn xiếc để đánh trống thổi kèn.

Đứa trẻ ấy không ai khác hơn là kẻ viết quyển sách này, và người trung niên hiện ra từ ký ức của thuật giả, thời ấy tự xưng là ..." lực sĩ " Hồ Hoàn Kiếm. Anh ta chính là " nhà quảng cáo " thuật giả gặp lần đầu tiên trong đời. Vậy lời cảm ơn đầu tiên khi hoàn thành quyển sách này, xin gửi đến anh. Thuật giả thấy anh Kiếm lần cuối năm 1957 ở sân Vận Động Thành Phố Đà Lạt, bên cạnh hồ Xuân Hương, lúc anh xoay trần đùa với quả bóng giữa cái lạnh cao nguyên nhưng câu rao dầu cù-là của anh đã ghi vào bộ óc non nớt, đến nay vẫn còn vang vọng trong đầu:

Bà nào chồng bỏ đi Tây
Xức vô một cái chồng quay trở về
Bà nào chồng bỏ chồng chê
Xức vô một cái chồng mê tới già

Quảng cáo ngày đó chỉ là trò phỉnh phờ lừa lọc vài kẻ ngây thơ, nay thì có thể ngồi tù, nhưng đối với thuật giả lúc đó là cả một cõi trời mơ mộng. Bao nhiêu năm qua, ngành quảng cáo đã thay hình đổi dạng, ngày nay người ta còn gán cho quảng cáo những sứ mệnh cao quí nữa là.

Viết quyển sách về Quảng Cáo Truyền Hình, ngoài việc tự thỏa mãn một cách gián tiếp giấc mơ đi theo đoàn xiếc của buổi thiếu thời, thuật giả còn hy vọng gửi một chút kiến thức lý luận và thực hành về ngành quảng cáo, một môn khoa học kinh doanh, đến lớp người trẻ hôm nay. Xin hãy coi đây như món quà nhỏ gửi về những công dân thế hệ mới, đầy nhiệt tình, của đất nước Việt Nam thời kinh tế thị trường.

Tuy mang tham vọng vận dụng đồng loạt kiến thức đa khoa (pluridisciplinary) như khoa học tiếp thị, khoa học thông tin, kí hiệu học, mỹ thuật, tâm lý học và xã hội học... để mổ xẻ đề tài quảng cáo thương nghiệp, thuật giả chỉ đóng khung bài viết của mình trong bối cảnh ba nước Mỹ, Pháp, Nhật. Dù muốn dù không, Mỹ vẫn đi tiên phong trong ngành truyền thông và quảng cáo, còn Pháp và Nhật là nơi thuật giả đã và đang sinh sống; ngành quảng cáo ở hai nước này cũng phát triển hàng đầu thế giới

Đặt bút viết về chủ đề quảng cáo không những khó khăn mà còn tế nhị. Khó khăn cả về thuật ngữ lẫn ngôn ngữ thông thường. Thuật giả đã sống ở nước ngoài gần 40 năm, hương âm dĩ cải. Tế nhị vì ý kiến, chủ trương của mình là những gì nhìn từ vị trí bên ngoài. Dầu biết học vấn hãy còn nhiều chổ chưa thấu đáo những chỉ sợ nỗi đường xa, trời tối. Mong các bậc cao minh vui lòng nêu ra những chổ khiếm khuyết, sai lầm, thuật giả rất hân hạnh.

Quyển sách này trích một phân đoạn và khai triển thêm ở vài khía cạnh đề tài nghiên cứu gần đây của thuật giả dưới sự chỉ đạo của Giáo sư Francis Balle, nguyên Phó Liên Viện Trưởng Đại Học Paris, nguyên thành viên Hội Đồng Tối Cao Thính Thị (Conseil supérieur de l?audiovisuel) nhà nước Pháp. Xin nghiêng mình cảm tạ người thầy uyên bác và nhân hậu, bạn đường chung thủy của bao thế hệ sinh viên đến từ các quốc gia trên thế giới, tụ họp dưới mái trường cũ thân yêu của thuật giả, Học Viện Pháp Quốc Báo Chí (Institut Francais de Presse) (1974-76) ở Paris..

Thuật giả không quên lòng tốt của Đại Học Quốc Tế Josai (Tokyo) , nơi thuật giả hiện làm việc, đã dành cho phương tiện sinh sống và nghiên cứu tối ưu từ trên bảy năm nay.

Thuật giả thành thực cảm ơn các đàn anh và trang lứa như Kỹ Sư Đinh Văn Phước (Giám Đốc Điều Hành Công Ty Yamakyu Chain, Tokyo), Tiến Sĩ Lê Thành Nghiệp ( Giáo Sư Khoa Trưởng Khoa Kinh Doanh Quốc Tế, Viện Đại Học Quốc Tế Josai, Tokyo),Tiến Sĩ Vũ Ngọc Thinh (Nghiên Cứu Sư Công Ty Fujitsu và Trung Tâm Khai Phát Vũ Trụ Nhật Bản) đã chịu khó duyệt hộ bản thảo, góp nhiều ý kiến thẳng thắn hoặc cho lời giới thiệu.

Quyển sách này không thể ra đời nếu thiếu sự chi viện tinh thần của công ty Dentsu, hãng quảng cáo lớn nhất thế giới, nơi thuật giả thường xuyên đến tham khảo văn kiện và phim ảnh từ mấy năm qua.

Thuật giả không dám quên sự giúp đỡ tư liệu và những lời khuyến khích của Tiến Sĩ Quản Phúc Cảnh (Nghiên Cứu Sư Trung Tâm Khoa Học Quốc Gia Pháp, Giáo Sư Y Khoa Biệt Thỉnh Đại Học Hiroshima), Tiến Sĩ Ngô Diệu Kế (Tổng Giám Đốc Công ty Vitech, Tokyo-TP Hồ Chí Minh) và Tiến Sĩ Roddey Reid (Giáo Sư Phụ Tá Đại Học California, phân hiệu San Diego). Những khi gặp khó khăn và lúc thối chí ngã lòng, sự ân cần của quý vị đã nâng đỡ thuật giả rất nhiều. Xin quí vị và quí bạn, những người thuật giả được quen biết từ nhiều thập niên và đã có những cống hiến nhất định cho xã hội, nhận nơi đây tất cả lòng tri ân.

Thuật giả biết ơn các tiền bối trong học giới đã cho phép sử dụng sách vở của mình để minh chứng lập luận. Đối với những ai đã không có phép, xin quí vị hiểu cho việc ấy nằm ngoài ý muốn, nhất là thuật giả không hề nhắm mục đích thương mại khi viết sách.

Thuật giả đa tạ bà Hoàng Thị Tâm, Chủ Nhiệm Ban Bảo Trợ Sinh Viên trường Đại Học Hùng Vương, đã vì tình bạn mà đở đầu phần ấn loát. Thuật giả cũng thành thực cảm ơn phu quân chị Tâm, Kỹ Sư Nguyễn Đình Long, Nguyên Giám Đốc Kỹ Thuật Công Ty Dệt Thắng Lợi, người đàn anh từ những ngày thuật giả lưu học Tokyo (1965-70), đã ảnh hưởng đến việc "chọn nghiệp" của thuật giả. Anh Long đã có lần viết một bài thơ với cái ý "phải nhón chân lên khỏi thân phận một thước sáu mươi để nhìn thấy tương lai". Lời nói của anh khiến thuật giả liên tưởng tới câu chuyện những em bé tiểu học vì đọc sách nói đến cuộc đời của nhà côn trùng học Fabre hay nhà cổ văn tự Champollion mà sau đã nghiên cứu về sinh vật hay những nền văn minh đã mất. Mong sao sẽ có những nhà quảng cáo hay kinh doanh tương lai của Việt Nam có lần lướt qua vài trang sách này.

Mấy giòng cuối trong lời cảm tạ của quyển sách đầu tay này dành cho song thân thuật giả, nay đều khuất núi, những con người Việt Nam hiền hòa, bình dị mà cuộc đời chẳng có mấy ngày vui. Xin gửi theo đây chút tình trìu mến đến tiện nội Bạch Tuyết và hai con Linh Lan, Quang Trân ở Paris, nguồn cổ vũ tinh thần lớn lao của thuật giả trong những ngày sống xa nhà, đơn độc mò mẫm đọc sách và gõ máy.
 

Gác trọ nhìn ra vịnh Tokyo, mùa nắng 2003
Đào Hữu Dũng

PHÀM LỆ

A) Vì tính tương đối của những thuật ngữ tiếng Việt đề nghị trong tập sách này, tác giả mạn phép chua thêm từ ngữ Anh, Pháp hoặc Nhật lấy trực tiếp từ tài liệu tham khảo. Những từ tiếng Pháp sẽ chua chử (P) và Nhật chua chử (N), còn từ Anh không chua gì cả. Một số từ ngữ quá chuyên môn sẽ được nhắc lại và giải thích thêm trong bảng các thuật ngữ và các giản ước đặt ở cuối sách.

B) Thuật ngữ Nhật Bản được La-Mã hóa theo phương pháp Hepburn thông dụng với vài sửa đổi cho tiện lợi. Những dau oo (o dài) , uu (u dài), aa (a dài) hay ii ( i dài) trong tiếng Nhật được giản lược thành o, a, i thông thường. Âm "sh" đọc như s, âm "ch" xin đọc như ch trong tiếng Việt.

C) (sđd) có nghĩa là "sách đã dẫn"

  ® "Khi phát hành lại bài viết của trang này cần phải có sự đồng ý của tác giả 
và ghi rõ nguồn lấy từ www.erct.com