[ Xem Mục Lục ]

 

Tính danh học Việt Nam: Thương Hiệu

TIẾT G: THƯƠNG HIỆU 1. Định Nghĩa Thương Hiệu: Thương hiệu là loại tên đặt cho cơ sở kinh doanh, thương mại hay cung cấp dịch vụ. Thương hiệu được nghiên cứu ở đây vì người Việt có phong tục dùng thương hiệu để gọi người chủ thay vì tên chính. Thương hiệu cũng như bút hiệu hay nghệ danh, mới xuất hiện khi Việt Nam tiếp xúc với nền văn hóa tây phương. Tuy vậy, ta cũng nên biết dân Việt đã gọi các cơ sở thương mại và dịch vụ thế nào trước thời Pháp thuộc. 2. Thương Hiệu Trước Thời Pháp Thuộc: Trước thời Pháp thuộc, thành thị chưa phát triển, sức sản xuất nông nghiệp và thủ công bị giới hạn trong phạm vi gia đình. Sản phẩm làm ra chỉ đủ thỏa mãn nhu cầu gia đình, làng xã. Do vậy, không ai nghĩ đến việc đặt thương hiệu. Tuy nhiên, người ta thấy dân chúng có tục lấy tên người chủ để gọi cơ sở thương mại đó. Ví dụ: nước mắm bà giáo Thảo, thuốc ông lang Phương, bún bà Bơ, lò rèn ông Bắc, đi tàu chú Hỏa, ở nhà chú Hỷ v.v… Trường hợp có sản phẩm nổi tiếng, được cả làng sản xuất, được nhiều người tiêu dùng, thì người ta dùng tên làng, tên địa phương sản xuất để đặt thương hiệu cho sản phẩm đó. Ta có thể kể các ví dụ: nhiễu Bình Định, the La Khê, lụa Cổ Độ, chiếu Phát Diệm, tương Cự Đà, bút Bạch Liên, mực Kiêu Kỵ, giấy Yên Thái, mắm Phú Quốc, vải Thương Hội, gạch Bát Tràng, nón Kim Động, tranh Đông Hồ v.v… Ngoài ra, theo cách thức tổ chức nghề nghiệp trong xã hội cổ truyền, các người làm cùng nghề họp lại thành phường và thường quy tụ ở một nơi. Họ lấy tên nghề hay tên sản phẩm đặt tên cho nơi đó. Chứng tích còn lại tới ngày nay là tại Hà Nội có các phố hàng Đào chuyên bán vải, phố hàng Trống, phố hàng Bạc, phố hàng Giấy, phố hàng Mành, phố hàng Ðường v.v…Tóm lại, trước thời Pháp thuộc, Việt Nam chưa có thương hiệu, mới chỉ có từ ngữ chỉ người và nơi sản xuất. 3. Thương Hiệu Trong Thời Pháp Thuộc: Dưới thời Pháp thuộc, các tư nhân và công ty Pháp đưa thương hiệu vào sinh hoạt kinh tế Việt Nam. Năm 1863, hãng Denis Frères là hãng đầu tiên có mặt tại đường Catinat, thành phố Sàigòn. Năm 1892, hãng rượu bia Hommel mà dân ta khi xưa thường gọi là Ô Mền, là hãng đầu tiên của Pháp có mặt tại Hà Nội. Từ đó, các hãng xưởng, các nhà buôn Pháp đến Việt Nam làm ăn đã đưa thương hiệu vào sinh hoạt kinh tế. Ta có thể kể các thương hiệu của họ như Messageries Maritimes, Grivral, Continental, Pôle du Nord, Chez Albert, Alimentation Générale, BGI, Eden, Majestic, Maxim v.v...Người Việt tại Hà Nội và Sàigòn đã bắt chước Pháp đặt thương hiệu cho các cơ sở thương mại của mình như chúng ta thấy ngày nay. Tuy nhiên, chúng tôi chưa biết ai là người Việt đầu tiên dùng thương hiệu. Tại vùng Phát Diệm, Ninh Bình, cách Hà Nội hơn 100 cây số, theo các cụ kể lại, vào khoảng năm 1930, các cửa hàng mới bắt đầu treo bảng thương hiệu, và cửa tiệm đầu tiên ở vùng này là cửa hàng đóng và sửa giầy Công Thịnh. Dân chúng thường dùng thương hiệu để gọi chủ nhân cơ sở thương mại. Ví dụ: ông bà Công Thịnh, ông bà Nghĩa Lợi, ông bà Hưng Phú. 4. Thương Hiệu Thời Xã Hội Chủ Nghĩa: Vào năm 1954, khi đảng Cộng Sản áp dụng chế độ kinh tế xã hội chủ nghĩa tại miền Bắc Việt Nam, và sau này tại miền Nam Việt Nam từ năm 1975, thì bao nhiêu thương hiệu của Pháp hay của tư nhân đều bị xóa bỏ. Thay vào đó, xuất hiện một loại thương hiệu rập khuôn theo kiểu mẫu của Liên Bang Nga Sô Viết dưới thời Cộng Sản. Các thương hiệu này đều có nội dung chính trị và có mục đích phục vụ chế độ Cộng Sản. Ta có thể kể các ví dụ: nhà Xuất Bản Sự Thật, nhà Máy Dệt 1 tháng 5, nhà máy Quyết Thắng, thuốc lá Vàm Cỏ, Sàigòn Giải Phóng, Điện Biên, cửa hàng Ăn Uống Quận Phú Nhuận, bệnh viện Hữu Nghị Việt Sô, bệnh viện Thống Nhất v.v…Vào năm 1986, khi Việt Nam bắt đầu chuyển một phần nền kinh tế chỉ huy sang kinh tế thị trường, thì các thương hiệu theo kiểu xã hội tư bản lại xuất hiện. 5. Thương Hiệu Trong Chế Độ Tư Bản: Sau năm 1954, miền Nam Việt Nam và từ năm 1986, cả nước Việt Nam áp dụng nền kinh tế tự do thì thương hiệu theo kiểu kinh tế tư bản đã xuất hiện, và ta có thể chia làm ba loại chính: a. Thương hiệu của người ngoại quốc: Nhiều quốc gia trên thế giới đến đầu tư tại Việt Nam. Tuy nhiên, bốn ngoại ngữ Pháp, Hoa, Anh, Nhật là thông dụng. Với Pháp ngữ ta có thể kể các thương hiệu: BGI, Continental, Givral, Mic, Bastos, Palace. Với Hoa ngữ ta có: Nhị Thiên Đường, Vĩnh An Đường, An Hòa Đường, Hải Ký Mì Gia, Đông Ích Chành, Đồng Khánh Tửu Lầu v.v… Với nhật Ngữ ta có các thương hiệu: Sony, Yamaha, Panasonic. Honda. Với Anh ngữ ta có Ford, General Motor, IBM. v.v… b. Thương hiệu của các cơ sở quốc doanh: Mặc dù Việt Nam đã có nền kinh tế thị trường, nhưng Đảng Cộng Sản vẫn duy trì các cơ sở quốc doanh nên thương hiệu có nội dung chính trị dưới thời xã hội chủ nghĩa vẫn tồn tại. c. Thương hiệu của tư nhân Việt Nam: Trong chế độ tư bản, chủ nhân rất chú trọng đến vấn đề làm cho giới tiêu thụ tin tưởng vào sản phẩm, dịch vụ của mình. Do đó, khi đặt thương hiệu, họ chọn những từ ngữ thích hợp như: Để biểu lộ tinh thần làm ăn chính trực, nhân nghĩa, thương nhân đã chọn các thương hiệu như: Tín Đức Thư Xã, Kim Tín, Mỹ Tín, Nghĩa Lợi, Nghĩa Hòa, Tín Nghĩa. Để ước mong làm ăn thịnh vượng, ta có các thương hiệu Bảo Long, Hưng Long, Hưng Thịnh, Hưng Lợi v.v… Để biểu lộ sản phẩm có chất lượng tốt như đồ hải ngoại, các nhà sản xuất còn dùng các từ ngữ giống như tiếng nước ngoài để chiêu dụ khách hàng. Loại thương hiệu này đang ngày càng phổ biến. Ta có thể kể các ví dụ từ năm 1950 tới nay: kem đánh răng Perlon, Hynos, thuốc lá Capstan, rạp chiếu bóng Rex, Palace, khách sạn Caravelle, hãng dệt Vinatexco, Vimytex, kem thoa mặt Renova, kem Pôle du Nord, nhà hàng Continental, tiêm bánh Givral v.v…Thương hiệu dưới chế độ tư bản rất đa dạng và phong phú, không thể trình bày hết ở đây. Mong có thêm những công trình nghiên cứu về lãnh vực khá kỳ thú này. Ngày mai: Thụy Hiệu

Nguyễn Long Thao VietCatholic News (Chúa Nhật 12/12/2004)

[ Xem Mục Lục ]