[ Xem Mục Lục ]

 
Tính danh học Việt Nam: Thương Hiệu

TIẾT G: THƯƠNG HIỆU

1. Định Nghĩa Thương Hiệu: Thương hiệu là loại tên đặt cho cơ sở kinh doanh, thương mại hay cung cấp dịch vụ. Thương hiệu được nghiên cứu ở đây v́ người Việt có phong tục dùng thương hiệu để gọi người chủ thay v́ tên chính. Thương hiệu cũng như bút hiệu hay nghệ danh, mới xuất hiện khi Việt Nam tiếp xúc với nền văn hóa tây phương. Tuy vậy, ta cũng nên biết dân Việt đă gọi các cơ sở thương mại và dịch vụ thế nào trước thời Pháp thuộc.

2. Thương Hiệu Trước Thời Pháp Thuộc: Trước thời Pháp thuộc, thành thị chưa phát triển, sức sản xuất nông nghiệp và thủ công bị giới hạn trong phạm vi gia đ́nh. Sản phẩm làm ra chỉ đủ thỏa măn nhu cầu gia đ́nh, làng xă. Do vậy, không ai nghĩ đến việc đặt thương hiệu. Tuy nhiên, người ta thấy dân chúng có tục lấy tên người chủ để gọi cơ sở thương mại đó. Ví dụ: nước mắm bà giáo Thảo, thuốc ông lang Phương, bún bà Bơ, ḷ rèn ông Bắc, đi tàu chú Hỏa, ở nhà chú Hỷ v.v…

Trường hợp có sản phẩm nổi tiếng, được cả làng sản xuất, được nhiều người tiêu dùng, th́ người ta dùng tên làng, tên địa phương sản xuất để đặt thương hiệu cho sản phẩm đó. Ta có thể kể các ví dụ: nhiễu B́nh Định, the La Khê, lụa Cổ Độ, chiếu Phát Diệm, tương Cự Đà, bút Bạch Liên, mực Kiêu Kỵ, giấy Yên Thái, mắm Phú Quốc, vải Thương Hội, gạch Bát Tràng, nón Kim Động, tranh Đông Hồ v.v…

Ngoài ra, theo cách thức tổ chức nghề nghiệp trong xă hội cổ truyền, các người làm cùng nghề họp lại thành phường và thường quy tụ ở một nơi. Họ lấy tên nghề hay tên sản phẩm đặt tên cho nơi đó. Chứng tích c̣n lại tới ngày nay là tại Hà Nội có các phố hàng Đào chuyên bán vải, phố hàng Trống, phố hàng Bạc, phố hàng Giấy, phố hàng Mành, phố hàng Đường v.v…Tóm lại, trước thời Pháp thuộc, Việt Nam chưa có thương hiệu, mới chỉ có từ ngữ chỉ người và nơi sản xuất.

3. Thương Hiệu Trong Thời Pháp Thuộc: Dưới thời Pháp thuộc, các tư nhân và công ty Pháp đưa thương hiệu vào sinh hoạt kinh tế Việt Nam. Năm 1863, hăng Denis Frères là hăng đầu tiên có mặt tại đường Catinat, thành phố Sàig̣n. Năm 1892, hăng rượu bia Hommel mà dân ta khi xưa thường gọi là Ô Mền, là hăng đầu tiên của Pháp có mặt tại Hà Nội. Từ đó, các hăng xưởng, các nhà buôn Pháp đến Việt Nam làm ăn đă đưa thương hiệu vào sinh hoạt kinh tế. Ta có thể kể các thương hiệu của họ như Messageries Maritimes, Grivral, Continental, Pôle du Nord, Chez Albert, Alimentation Générale, BGI, Eden, Majestic, Maxim v.v...Người Việt tại Hà Nội và Sàig̣n đă bắt chước Pháp đặt thương hiệu cho các cơ sở thương mại của ḿnh như chúng ta thấy ngày nay. Tuy nhiên, chúng tôi chưa biết ai là người Việt đầu tiên dùng thương hiệu.

Tại vùng Phát Diệm, Ninh B́nh, cách Hà Nội hơn 100 cây số, theo các cụ kể lại, vào khoảng năm 1930, các cửa hàng mới bắt đầu treo bảng thương hiệu, và cửa tiệm đầu tiên ở vùng này là cửa hàng đóng và sửa giầy Công Thịnh. Dân chúng thường dùng thương hiệu để gọi chủ nhân cơ sở thương mại. Ví dụ: ông bà Công Thịnh, ông bà Nghĩa Lợi, ông bà Hưng Phú.

4. Thương Hiệu Thời Xă Hội Chủ Nghĩa: Vào năm 1954, khi đảng Cộng Sản áp dụng chế độ kinh tế xă hội chủ nghĩa tại miền Bắc Việt Nam, và sau này tại miền Nam Việt Nam từ năm 1975, th́ bao nhiêu thương hiệu của Pháp hay của tư nhân đều bị xóa bỏ. Thay vào đó, xuất hiện một loại thương hiệu rập khuôn theo kiểu mẫu của Liên Bang Nga Sô Viết dưới thời Cộng Sản. Các thương hiệu này đều có nội dung chính trị và có mục đích phục vụ chế độ Cộng Sản. Ta có thể kể các ví dụ: nhà Xuất Bản Sự Thật, nhà Máy Dệt 1 tháng 5, nhà máy Quyết Thắng, thuốc lá Vàm Cỏ, Sàig̣n Giải Phóng, Điện Biên, cửa hàng Ăn Uống Quận Phú Nhuận, bệnh viện Hữu Nghị Việt Sô, bệnh viện Thống Nhất v.v…Vào năm 1986, khi Việt Nam bắt đầu chuyển một phần nền kinh tế chỉ huy sang kinh tế thị trường, th́ các thương hiệu theo kiểu xă hội tư bản lại xuất hiện.

5. Thương Hiệu Trong Chế Độ Tư Bản: Sau năm 1954, miền Nam Việt Nam và từ năm 1986, cả nước Việt Nam áp dụng nền kinh tế tự do th́ thương hiệu theo kiểu kinh tế tư bản đă xuất hiện, và ta có thể chia làm ba loại chính:

a. Thương hiệu của người ngoại quốc: Nhiều quốc gia trên thế giới đến đầu tư tại Việt Nam. Tuy nhiên, bốn ngoại ngữ Pháp, Hoa, Anh, Nhật là thông dụng.

Với Pháp ngữ ta có thể kể các thương hiệu: BGI, Continental, Givral, Mic, Bastos, Palace.

Với Hoa ngữ ta có: Nhị Thiên Đường, Vĩnh An Đường, An Ḥa Đường, Hải Kư Ḿ Gia, Đông Ích Chành, Đồng Khánh Tửu Lầu v.v…

Với nhật Ngữ ta có các thương hiệu: Sony, Yamaha, Panasonic. Honda.

Với Anh ngữ ta có Ford, General Motor, IBM. v.v…

b. Thương hiệu của các cơ sở quốc doanh: Mặc dù Việt Nam đă có nền kinh tế thị trường, nhưng Đảng Cộng Sản vẫn duy tŕ các cơ sở quốc doanh nên thương hiệu có nội dung chính trị dưới thời xă hội chủ nghĩa vẫn tồn tại.

c. Thương hiệu của tư nhân Việt Nam: Trong chế độ tư bản, chủ nhân rất chú trọng đến vấn đề làm cho giới tiêu thụ tin tưởng vào sản phẩm, dịch vụ của ḿnh. Do đó, khi đặt thương hiệu, họ chọn những từ ngữ thích hợp như:

Để biểu lộ tinh thần làm ăn chính trực, nhân nghĩa, thương nhân đă chọn các thương hiệu như: Tín Đức Thư Xă, Kim Tín, Mỹ Tín, Nghĩa Lợi, Nghĩa Ḥa, Tín Nghĩa.

Để ước mong làm ăn thịnh vượng, ta có các thương hiệu Bảo Long, Hưng Long, Hưng Thịnh, Hưng Lợi v.v…

Để biểu lộ sản phẩm có chất lượng tốt như đồ hải ngoại, các nhà sản xuất c̣n dùng các từ ngữ giống như tiếng nước ngoài để chiêu dụ khách hàng. Loại thương hiệu này đang ngày càng phổ biến. Ta có thể kể các ví dụ từ năm 1950 tới nay: kem đánh răng Perlon, Hynos, thuốc lá Capstan, rạp chiếu bóng Rex, Palace, khách sạn Caravelle, hăng dệt Vinatexco, Vimytex, kem thoa mặt Renova, kem Pôle du Nord, nhà hàng Continental, tiêm bánh Givral v.v…Thương hiệu dưới chế độ tư bản rất đa dạng và phong phú, không thể tŕnh bày hết ở đây. Mong có thêm những công tŕnh nghiên cứu về lănh vực khá kỳ thú này.

Ngày mai: Thụy Hiệu
Nguyễn Long Thao
VietCatholic News (Chúa Nhật 12/12/2004)


[ Xem Mục Lục ]